Business Strategy
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„Planung ist der Versuch,
Zufall durch Irrtum zu ersetzen.“
Thomas Heinrich
StRATEGIEBERATER
Unternehmensstrategie
Business Strategy ist kein Planspiel für den Vorstand und kein hübsches Kapitel in der nächsten Präsentation. Sie ist der Handlungsrahmen, innerhalb dessen ein Unternehmen am Markt agiert, entscheidet, investiert, verzichtet – und wahrgenommen wird.
Die gute Nachricht: Jedes Unternehmen hat eine Strategie.
Die schlechte: Nicht jedes Unternehmen weiß, welche.
Wenn mittel- und langfristige Ziele nicht bewusst definiert, sauber priorisiert und konsequent verfolgt werden, entstehen Ergebnisse eher zufällig. Manchmal klappt das eine Weile. Oft auch erstaunlich lange. Nur sollte man Zufall nicht mit Führung verwechseln.
Die Fortschreibung dessen, was in der Vergangenheit erfolgreich war, war noch nie ein besonders gutes Rezept für dauerhaften Erfolg. Im heutigen volatilen Marktumfeld ist sie endgültig zu wenig. Wer beim Autofahren nur in den Rückspiegel schaut und glaubt, die Straße bleibe schon gerade, sieht die nächste Kurve nicht.
Auch Durchschnittsbetrachtungen führen selten dorthin, wo es strategisch interessant wird. Ein Fluss, der im Durchschnitt einen halben Meter tief ist, kann an der falschen Stelle drei Meter tief sein. Dort ertrinkt man trotzdem.
Wer sein Unternehmen am Durchschnitt ausrichtet, wird Durchschnitt. Und Durchschnitt ist in gesättigten Märkten selten eine tragfähige Position.
Unternehmensstrategie bedeutet deshalb: bewusst entscheiden, worauf es ankommt. Welche Märkte relevant sind. Welche Kunden wirklich zählen. Welche Leistungen Zukunft haben. Wo investiert wird. Wo verzichtet wird. Und woran erkennbar ist, ob das Unternehmen noch auf Kurs ist.
Strategie schafft Richtung. Ohne Richtung bleibt nur Bewegung. Und Bewegung allein ist noch kein Fortschritt.
Marketingstrategie
Marketingstrategie legt fest, welche Schwerpunkte ein Unternehmen mittelfristig setzt. Nicht aus dem Bauch heraus, nicht nach Tagesform und nicht, weil gerade wieder irgendein Kanal durchs Dorf getrieben wird. Sondern auf Basis der eigenen Ressourcen, der Marktposition, des wirtschaftlichen Umfeldes und der Frage, wie Kunden, Wettbewerber und Öffentlichkeit das Unternehmen tatsächlich wahrnehmen.
Bei Unternehmen mit Markencharakter geht es dabei immer auch um die Bewertung von Markenstatur und Markenvitalität. Also um die Frage: Wie stark ist die Marke heute? Wie lebendig ist sie? Wofür steht sie im Markt? Was trägt noch? Was hat nur noch historischen Glanz? Und welche Handlungsoptionen ergeben sich daraus?
Aus dieser Bewertung entsteht Priorität. Und Priorität ist im Marketing oft der entscheidende Punkt. Denn nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll. Nicht jeder Kanal verdient Budget. Nicht jede Zielgruppe verdient denselben Aufwand. Nicht jede Botschaft trägt zur Marke bei.
Im Kern geht es immer noch um die klassischen 4P des Marketing: Product, Price, Place und Promotion. Nur werden diese heute nicht mehr isoliert betrachtet. Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation wirken zusammen – und zwar nicht im luftleeren Raum, sondern im Spannungsfeld von Markt, Unternehmen, Kunden, Wettbewerb und einer Öffentlichkeit, die heute schneller reagiert, lauter urteilt und weniger Geduld mit Beliebigkeit hat.
Auf strategischer Ebene geht es deshalb nicht um den nächsten Post, die nächste Kampagne oder die nächste kurzfristige Aktion. Es geht um einen Zeithorizont von drei bis fünf Jahren. Also um die Frage, wie Marketing dazu beiträgt, die Marktposition des Unternehmens zu stärken, Wachstum zu ermöglichen, Kundenbeziehungen zu entwickeln und die Marke wirtschaftlich wirksam zu führen.
Konkret geht es dabei um:
Leistungsportfolio / „Product“:
Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten und nachgefragt?
Preispolitik / „Price“:
Kostenführerschaft vs. Premium-Preise?
Vertriebskonzept / „Placement“:
B2B vs. B2C, Handelspartner vs. Online-Vertrieb
Kommunikationspolitik / „Promotion“:
Zusammenspiel von klassischer Werbung, PR, Social-Media
