Brand Code
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“Perception is reality."
ANONYMOUS
Den USP und die daraus abgeleitete Strategie entwickeln Sie für Ihr Unternehmen zunächst einmal für sich selbst – als Planungsgrundlage Ihres eigenen Handelns.
Der Brand Code dagegen schlägt die Brücke zum Markt: Er definiert, wie das Unternehmen von allen relevanten Stakeholdern wahrgenommen werden soll und worauf zu achten ist, damit sich dieser Effekt einstellt. Psychologen nennen das erwünschtes Fremdbild. Es ist der in Produkten und Leistungserstellung glaubwürdig umzusetzende Wertekanon, den Sie für Ihr Unternehmen definieren.
Er spiegelt in seiner Langfristigkeit die Metatrends unserer Gesellschaft. Das konstituiert Resilienz in stürmischen Zeiten des Great Reset.
Der Brand Code ist die DNA ihres Unternehmensimages. In Zeiten der „neuen Normalität“ geht es dabei neben den Kunden auch um alle anderen Player einer interessierten Öffentlichkeit.
Neben harten betriebswirtschaftlichen Steuerungsgrößen wie Umsatz, ROI, RONA oder Umsatzrentabilität spielt die Wahrnehmung als Social Business eine zunehmend entscheidende Rolle für die Akzeptanz eines Unternehmens. Das Image eines Unternehmens wird zum Rohstoff, zum Produktionsfaktor zur Herstellung gesellschaftlicher Akzeptanz und des langfristigen wirtschaftlichen Erfolges.
Langfristiger Stakeholder Value tritt an die Stelle des kurzfristigen Shareholder Value.
Dabei gilt: Perception is reality! Am Ende ist nicht entscheidend, was ist, sondern wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Die Außenwelt tickt streng nach dem WYSIWYG-Prinzip, Authentizität spielt dabei eine Schlüsselrolle.
Beispielsweise wird oberflächliches Greenwashing nicht mehr reichen, um als ökologisch wahrgenommen zu werden, ebenso wenig wie eine Alibi-CSR, wenn diese nicht nach innen und außen gelebt wird.
Alfred Herrhausen hat dies so umschrieben: „An dem Tag, an dem die Manager vergessen, dass eine Unternehmung nicht weiter bestehen kann, wenn die Gesellschaft ihre Nützlichkeit nicht mehr empfindet oder ihr Gebaren als unmoralisch betrachtet, wird die Unternehmung zu sterben beginnen.“
Gutes Brandmanagement ist vergleichbar mit den Geheimnissen um eine lange Ehe. Nur wer sich darum bemüht, erhält die wechselseitige Liebe und macht resilient in der rauen See des (Wirtschafts-)Lebens.
Ein gepflegter und gelebter Brand-Code ist so etwas wie ein Impfstoff gegen Krisen.
Es gibt übrigens keine fertigen Vorlagen für ihren Brand Code – dessen Entwicklung vollzieht sich nicht im Weg eines Powerpoint-Karaoke mittels Überstülpen von Vorlagen. Thomas Heinrich hilft Ihnen beim Formulieren mit seinem Gerüst an Fragestellungen. Am Ende dieser Roadmap steht: Ihr fertiger und für ihr Unternehmen maßgeschneiderter Brand Code!