Brand Code: Wozu ist der gut? Eine herausragende Produktidee, handwerkliche oder technische Perfektion, diese umzusetzen, effiziente Herstellung, Multi-Channel-Vertrieb, ein wenig Werbung und ein talentierter Grafik Designer, der ein Logo entwirft: Fertig ist doch schon die Premium-Marke mit ensprechendem Image und wirtschaftlichem Erfolg? Die Antwort darauf lautet: Leider nein. Zur Marke gehörten bereits früher mehr als die eingangs erwähnten „Zutaten“. Mehr denn je zählen innere Werte. Erfolgreiche Marken entstehen mit Leidenschaft und haben eine Seele und folgen einem Brand Code bzw. transportieren diesen. Das ist nicht einfach so dahergesagt und alles andere als eine Binsenweisheit. Oft fehlt dieser konzeptionelle Überbau, der notwendig ist, damit aus einem guten namenlosen Produkt eine starke Marke und ein Seelenmacher wird.
SEELENMACHER
Seelenmacher – das klingt dick aufgetragen, wenn der Begriff im Zusammenhang mit Produkten und Marken verwendet wird. Eigentlich ist Seele ja etwas, was lebenden Wesen vorbehalten ist. Der Seele des Menschen gut tun ist etwas, was der Gesundheit, auch der körperlichen, förderlich ist. Und genau darauf kommt es an. Mit einem Produkt oder den Werten, für die eine Marke steht, der Seele des Verwendenden gut tun. Zum Beispiel, weil das Produkt Dinge verkörpert oder Werte transportiert, mit denen sich der Nutzer (m/w/d) identifiziert. Das sind neben traditionellen Kriterien wie perfekte Funktion heute mehr und mehr Fragen nach der Art und Weise der nachhaltigen Herstellung oder aber die Möglichkeit, das Produkt instandzusetzen statt wegzuwerfen.
MARKENWERT
Dass Unternehmen und Marken mehr sind als lediglich die geschickte Kombination von Produktionsfaktoren und deren Kapitalisierung, ist nicht neu. So kommt im BrandAsset® Valuator (BAV) von VMLY&R, einem Analysetool, das seit mehr als 25 Jahren zur Markenanalyse und -entwicklung verwendet wird, klar zum Ausdruck, dass erfolgreiche Marken werteorientiert sein müssen, um sich zu positionieren. Ohne klares Werteprofil keine Diffenzierung, keine Aufmerksamkeit, keine Relevanz, keine Wertschätzung, keine Markenstatur, keine Markenvitalität und am Ende kein wirtschaftlicher Erfolg. Gute Markenentwickler orientieren sich bis heute am BAV und geben Ihren Marken Werte mit, die sie vom Wettbewerb abheben.
MARKEN SIND LEBENSBEGLEITER
Marken können mit dem, was sie verkörpern, einen Anker schaffen in Zeiten, die von anhaltend hoher Änderungsdynamik geprägt sind. Vertrautheit und Verläßlichkeit sind Kategorien, die für das seelische Wohlbefinden des Menschen gut sind, weil sie Streß und Belastungen reduzieren. Der vom Vater an die Tochter vererbte Luxus-Füllfederhalter, den schon der Großvater benutzte, ist so ein Beispiel, die hochwertige mechanische Uhr ein weiteres. Die weltbekannte Uhrenmanufaktur Patek-Philippe formulierte das bereits 1996 wie folgt: „You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.“. Aber auch weniger teure Produkte können zum Lebensbegleiter und Erinnerungsanker avancieren: Das Marken-Stofftier aus Kindertagen, die Haushaltsgerätemarke, die von den Eltern übernommen wird, die Sportschuhmarke, die man seit Jugendtagen kennt und viele weitere mehr. Luxus bekommt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung. So ist Champagner unzweifelhaft ein teures Getränk und mag Genuß vermitteln, ist aber dennoch aber kein Luxusprodukt in diesem Sinne. Denn: Luxus verdient es, repariert zu werden. Nur so wird aus einem konkreten Produkt das, was die Angelsachsen einen lifelong companion nennen.
BRAND CODE UND LOGODESIGN
Ein schicke, einzigartige, unverwechselbare Typo und ein guter Claim als Teil einer Wort- Bild-Marke allein machen noch keine Marke. Umgedreht existiert und überlebt eine Marke auf Dauer nur, wenn bei der Markenentwicklung darauf geachtet wurde, die Kernbotschaft und den Wertekanon versteh-, erkenn- und erinnerbar in ein Design zu überführen, das Teil der Markenerzählung und des auslobbaren USPs ist. Auch bei der Anpassung eines Logos im Zeitablauf muss das im Auge behalten werden. Logoentwicklung ist unverzichtbarer Teil der Markenentwicklung und des Storytellings einer Marke. Im Logo muss sich einem Brennglas gleich die Essenz des Brand Codes einer Marke spiegeln. Ein guter Logoentwickler ist in jedem Fall mehr als ein routinierter Grafikdesigner. Er ist ein Markenmacher, der dafür sorgt, dass an jedem denkbaren Touch-Point, an dem Menschen das Logo wahrnehmen können, das Markenerlebnis konsistent immer das gleiche ist.